Ya he hablado en varias ocasiones de las aplicaciones prácticas a las presentaciones del libro de John Medina, como por ejemplo en Si tu presentación me aburre, no te prestaré más de 10 minutos de atención, en Tira tus viejas presentaciones en PowerPoint a la basura o en Una imagen en tu presentación dice más que mil palabras. Ahora lo reseño en la sección de libros del blog tras haber sido traducido por fin al castellano.

Te preguntarás qué relación guarda con el arte de presentar un libro sobre el funcionamiento del cerebro. Muy sencillo: no esperes que el cerebro de tu audiencia se adapte a tu forma de hacer presentaciones; más bien, adapta tu forma de presentar a la manera como funciona el cerebro. ¿No te parece más lógico? Ahora bien, ¿sabes lo que está pasando dentro de tu cabeza?

¿Cómo aprende el cerebro? ¿Cómo le afectan el sueño o el estrés? ¿Es posible la multitarea? ¿Por qué olvidamos con tanta facilidad? ¿Son diferentes el cerebro masculino y el femenino? Haciendo gala de sencillez y humor exquisitos, el biólogo molecular John Medina, da respuesta a estos y otros muchos interrogantes sobre el objeto más misterioso y desconocido del universo, el cerebro humano, desmontando muchos de sus mitos, como el del hemisferio izquierdo frío y racional y el derecho intuitivo y creativo. En el libro sintetiza y adapta para el público generalista 12 reglas para sobrevivir y medrar en el trabajo, en el hogar y en la escuela:

1) ¡Nuestros cerebros están diseñados para caminar 20 km al día! El ejercicio estimula la capacidad del cerebro. Si quieres mejorar tus habilidades mentales, ¡muévete! Y si quieres aumentar la atención y comprensión durante una presentación, ¡haz que muevan los pies!

2) El cerebro humano también ha evolucionado: no tenemos un cerebro, ¡sino tres! Nuestro aprendizaje se ve poderosamente influido por el entorno emocional y por la relación profesor-alumno.

3) Cada cerebro cuenta con un “cableado” diferente: lo que aprendemos a lo largo de nuestras vidas modifica físicamente nuestro cerebro, cada persona almacena y procesa la información de manera diferente. Cuanto más reducido sea el grupo al que te diriges, mejor podrás adaptarte a sus diferentes ritmos de aprendizaje y comprensión. Hay muchas formas de ser inteligente, la mayoría de las cuales no aparecen en las pruebas de inteligencia.

4) No prestamos atención a las cosas aburridas: sólo podemos centrarnos en una tarea cada vez. No hay nada como compartimentar tu presentación en pequeños módulos para mantener la atención de la audiencia.

5) Repetir para recordar: los primeros momentos de una experiencia de aprendizaje determinan la capacidad de recordar posteriormente el material. Ganas o pierdes la batalla de capturar la atención de la audiencia en los primeros 30 segundos.

6) Acordarse de repetir: la forma de afianzar la memoria a largo plazo consiste en incorporar nueva información gradualmente y repetirla a intervalos programados.

7) Dormir bien para pensar bien: la pérdida de sueño afecta a la atención, a las funciones cerebrales, a la memoria de trabajo, al humor, a las habilidades físicas, al razonamiento lógico e incluso a la destreza motora.

8) Un cerebro estresado no aprende igual: el estrés crónico, por ejemplo causado por hostilidad en el hogar o en el trabajo, desregula peligrosamente la liberación de adrenalina y cortisol de tu sistema defensivo corporal, evolucionado para tratar con respuestas inmediatas a corto plazo ante peligros serios pero pasajeros, como un tigre de diente de sable.

9) Nuestros sentidos evolucionaron para trabajar conjuntamente, lo que significa que estimular más sentidos al mismo tiempo ayuda a aprender mejor. Ve más allá del PowerPoint.

10) La visión triunfa sobre los demás sentidos: el aprendizaje mejora con imágenes en lugar de palabras, escritas o recitadas.

11) El cerebro de hombres y mujeres es diferente estructural y bioquímicamente, por lo que su comportamiento es diferente por ejemplo ante el estrés agudo

12) Somos grandes exploradores por naturaleza, nunca dejamos de crear nuevas neuronas y aprender nuevas cosas.

Así que ya sabes: diseña tus presentaciones con el cerebro en mente.

FICHA TÉCNICA

Autor: John Medina
Título: Exprime tus neuronas: 12 reglas básicas para ejercitar la mente
Editorial: Gestión 2000
Páginas: 304
Año: 2011
Lo mejor: Aun tratándose de un tema tan complejo, el libro está escrito con un estilo claro y desenfadado, manteniendo siempre el rigor científico.
Lo peor: No proporciona muchos consejos prácticos para aplicar en nuestras vidas y aun muchos de los que da son divagaciones fantasiosas que difícilmente verán la luz.
Dónde comprarlo: Casa del Libro :: Amazon.es :: Amazon.com

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“Pese a las protestas de su padre, Scheherezade pasó voluntariamente una noche con el rey. Una vez en las cámaras reales, Scheherezade le pidió al sultán el poder dar un último adiós a su amada hermana, Dunyazad. Al acceder a su petición y encontrar a su hermana, como secretamente había planeado Scheherezade, le comenzó a narrar un cuento durante toda la noche. Mientras Scheherezade narraba, el rey permaneció despierto y también escuchó con asombro la primera historia y al final le pidió otra, pero Scheherezade le dijo que ya no había tiempo pues ya estaba amaneciendo, entonces él la perdonó, pues la historia por venir parecía mucho más emocionante.

Y así el rey conservó a Scheherezada viva mientras que pedía con impaciencia el anticipo de cada nueva historia, hasta que, después de mil y una noches de diversas aventuras, y ya con tres hijos, no sólo el rey había sido entretenido sino también educado sabiamente en moralidad y amabilidad por Scheherazade, que entonces se convirtió en su reina.”

—Las Mil y Una Noches

No basta con dar cifras, no bastan los argumentos lógicos para convencer a tus clientes. Scheherazade no salvó la vida tratando de convencer al rey de su crueldad y de la necesidad de suspender sus ejecuciones. Lo logró gracias al poder hechizante de sus historias. Lo que no consiguieron mil y un argumentos y cifras lo consiguieron mil y una historias. Tu audiencia es ese mismo rey de las Mil y Una Noches.

Despierta el poder de la narrativa

Steve Jobs utiliza las historias con maestría en sus presentaciones. Primero introduce al villano: bien puede ser un antagonista real, como IBM o Microsoft, o bien un problema, una escasez o una incomodidad. A nadie le importa un comino tu producto: a la gente le preocupan sus problemas y cómo mejorar sus vidas. Antes de describir las características y ventajas de tu producto o servicio, crea el contexto, pon de relieve el problema que está causando dolor en la vida de tus clientes. Presentar al villano al principio ayuda a crear la gran foto. Una vez establecido el marco del problema, la audiencia estará más receptiva para la solución que alivie su dolor: tu producto. Ahí es donde entra en escena el héroe, cuya misión no es otra que hacer nuestras vidas mejores y más fáciles. Ahora sí, la audiencia ya está preparada para escuchar tu solución: podrás ofrecerles detalles, porque ya tienen el contexto. Pero no lo cuentes absolutamente todo.

Como afirma con acierto John Medina en su libro Brain Rules: “No empieces por los detalles. Empieza con las ideas clave y construye jerárquicamente los detalles en torno a las nociones generales”. ¿Has escuchado antes de tu presentación las necesidades de tu audiencia? ¿Sabes cuáles son? ¿Las resuelve tu producto? Si la audiencia no siente la necesidad de tu producto, no te prestará atención. Implícala emocionalmente, haciéndola resonar con los protagonistas de tu historia.

Algunos ejemplos de storytelling en anuncios

Perfecta ejecución del principio descrito en esta entrada: introducción del villano y rescate por el héroe. ¿Está claro? No vendes un producto, arreglas la vida de la gente.

La historia épica narrada por Nike con las primeras figuras del fútbol mundial como protagonistas, quienes se juegan (nunca mejor dicho) sus propios futuros: una simple acción, una decisión tomada en una fracción de segundo pueden reescribir tu propio destino. Cómo puedes escribir tu propio futuro según la decisión que tomes. ¿Héroe o villano? Tú eliges. [Anuncio dirigido por el mexicano Alejandro González Iñárritu]

Perla de la narrativa moderna, contando la historia de sus dos protagonistas de manera indirecta a través de las búsquedas en Google.

La respuesta de Motorola al famoso anuncio del Macintosh de Apple de 1984. ¿Se han cambiado las tornas? ¿Es Apple el nuevo Gran Hermano? ¿Te sientes esclavo? ¡Motorola te rescata!

En tu historia no vendes tu producto o servicio porque no le importan a nadie: satisfaces las necesidades de tus clientes.

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El biólogo molecular John Medina dedica uno de los capítulos de su imprescindible libro Brain Rules a la visión y lo titula significativamente La visión triunfa sobre todos los otros sentidos. En él presenta investigaciones que le permiten afirmar que:

“Aprendemos y recordamos mejor a través de imágenes, no a través de palabras escritas o habladas.”

Las imágenes, ya sean fotografías o clipart, constituyen sin duda el elemento multimedia más utilizado (y abusado) en presentaciones. A menudo incluir una foto, dibujo o chiste puede distraer del mensaje y degradarlo, añadiendo abarrotamiento al diseño y disminuyendo la relación de señal a ruido (SNR).

Sin embargo, las imágenes, especialmente las fotografías de calidad profesional, no sólo tienen su cabida en una presentación, sino que pueden convertirse en el aliado más poderoso para transmitir un mensaje y conectar emocionalmente con la audiencia.

Cómo cautivar a la audiencia con tus imágenes

1. Utiliza fotos de alta calidad y huye del clipart como de la peste.
2. Utiliza fotos para definir el contexto. Por ejemplo, uno de mis alumnos preparó la semana pasada una presentación sobre la facilidad de uso del software libre utilizando imágenes del universo de Pocoyó exclusivamente para sugerir sencillez y apertura (¡Gracias, Jesús!).
3. Utiliza fotos para introducir ideas abstractas que hayan sido identificadas con un icono. Lo concreto sobrevive. Por ejemplo, la imagen de Einstein sacando la lengua como símbolo de la genialidad, la Estatua de la Libertad como símbolo de libertad, etc. Pero ojo: ¡evita los clichés!

4. Utiliza fotos para evocar una emoción específica. La investigación en neurociencia cognitiva revela que muchas decisiones se toman gracias a asociaciones emocionales, de ahí la importancia de crear reacciones emocionales apropiadas a los argumentos esgrimidos.
5. Utiliza fotos para presentar evidencias. Una fotografía vale más que mil palabras y poseerá un valor inestimable como evidencia. En vez de ese diagrama de bloques abstracto, ¡muestra la foto del prototipo!
6. Utiliza fotos para dar un respiro a la audiencia. Pueden funcionar como una pausa en el flujo continuo de información, permitiendo a la audiencia un momento de reflexión y digestión. En algunos casos, la introducción de una foto o viñeta cómica puede distender el ambiente y relajar a la audiencia.
7. Utiliza fotos para dirigir la atención de la audiencia. Puesto que la atención se dirige a los nuevos estímulos, si has estado presentando texto mayormente y justo después presentas una ilustración, la audiencia automáticamente mirará a la ilustración. Conviene que hagas una pausa antes de hablar, porque durante unos momentos la audiencia se dedicará a ver la imagen y no prestará atención a nada más.
8. Utiliza fotos representativas de tu concepto. Las fotos no deberían ser una mera decoración, sino un refuerzo del mensaje de la transparencia para que se recuerde o comprenda mejor.
9. Utiliza fotos cuyo estilo sea compatible con tu mensaje. Principalmente, asegúrate de que sean de calidad y con buena resolución.
10. Utiliza fotos a sangre. No seas tímido y úsalas de manera que ocupen toda el área de la transparencia. De esa manera resultan más dramáticas y su impacto será incomparablemente mayor.
11. Utiliza duplicados si necesitas mostrar la misma imagen o diagrama a lo largo de la presentación. Evita el retroceder hasta la imagen que buscas para luego volver a avanzar, pasando por todas las transparencias intermedias.
12. Utiliza la Regla de los Tercios en la composición de las transparencias y de las imágenes. Se mejora considerablemente la sensación subjetiva percibida por la audiencia.
13. Utiliza fotos de un tamaño como mínimo de 800×600 píxeles, ya que resoluciones menores degradan drásticamente la calidad, especialmente si las muestras a pantalla completa. La resolución óptima de tus imágenes deberá ser igual a la máxima resolución del proyector, típicamente 1024×768. En una presentación no tiene sentido usar imágenes con una resolución mayor, porque no mejorarás la calidad y sólo conseguirás que el tamaño de tu archivo de presentación crezca de forma descontrolada.

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Cuando yo era niño y pasaba los veranos en la playa, me encantaba pescar quisquillas cercadas en las pequeñas pozas que dejaba entre las rocas la marea al bajar. ¿Alguna vez has intentado atrapar con tus manos un pez?

La atención de la audiencia es como un pez escurridizo: difícil de pescar y más difícil aún de retener. Normalmente, al cabo de 10 minutos la gente habrá dejado de prestarte atención durante una presentación. Por eso es tan importante que descubras la forma de captar y mantener la atención de la audiencia más allá de los 10 primeros minutos, hasta el final de tu presentación. En esta entrada repaso algunos de los consejos que nos brinda el biólogo molecular John Medina en su más que recomendable obra divulgativa sobre el funcionamiento de nuestro cerebro: “Brain Rules”.

1) Las emociones captan nuestra atención

Los eventos que despiertan emociones (ECS o Emotionally Charged Event) tienden a recordarse mejor que los neutrales. La publicidad lo sabe desde antiguo y lo hemos visto poner en práctica en innumerables anuncios. Apelan a tres características de nuestro cerebro profundamente enraizadas: la detección de oportunidades reproductivas (es decir, estímulos sexuales), la percepción de una amenaza para la supervivencia y el ajuste de patrones (la búsqueda de semejanzas en nuestro entorno con algo que ya conocemos). Usar las tres garantiza la máxima atención.

2) El significado antes que los detalles

El cerebro recuerda los componentes emocionales de una experiencia mejor que cualquier otro aspecto. El despertar de las emociones concentra nuestra atención en la quintaesencia (gist) de una experiencia a costa de sus detalles periféricos. En definitiva, recordamos ideas generales, no detalles. Por consiguiente, empieza con las ideas clave y, de forma jerárquica, de más general a menos, vete proporcionando los detalles alrededor de esas nociones más fundamentales. Dicho gráficamente: comienza siempre con la gran foto y vete haciendo zoom hacia el detalle que deseas resaltar.

3) El cerebro necesita una pausa para el kit-kat

Posiblemente uno de los mayores errores de comunicación reside en la sobrecarga de información: demasiados datos e ideas en tan poco tiempo que no pueden procesarse debidamente. Mucha ingestión para muy poca digestión. El ponente olvida que la audiencia no sabe tanto como él y que ésta necesita tiempo para asimilar su información. Dales tiempo para que digieran tus palabras.

La regla de los 10 minutos

¿Cómo incorporar estas ideas en una presentación? John Medina recomienda la regla de los 10 minutos: dividir cada presentación en bloques discretos de 10 minutos. Cada segmento debe cubrir un único concepto fundamental: siempre esencial, siempre general, siempre lleno de gist y siempre explicable en un minuto. En cada uno de los bloques se proporciona la idea general antes de los detalles. También es muy importante mostrar dónde encaja cada concepto en el esquema general y la relación entre los conceptos clave.

Después de los 10 primeros minutos, cuando la atención está a punto de dispersarse, el ponente debe recurrir a algo que nuevamente la capture. Medina propone introducir un cambio drástico cada 10 minutos a modo de recreo para la mente, cambios que envíen un ECS relevante, lo que él llama anzuelos. El anzuelo puede ir al final de un bloque o al principio del siguiente. Un buen anzuelo debería ser relevante para el tema tratado y debería disparar una emoción: miedo, risa, felicidad, nostalgia, incredulidad, sorpresa. La narrativa se presenta aquí una vez más como una poderosa aliada: anécdotas, casos, historias, testimonios, etc.

El cerebro no presta atención a las cosas aburridas. Repesca la atención cada diez minutos con un buen anzuelo.

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¿De qué manera estructurarías tus presentaciones para despertar emoción? ¿Cómo sería la estructura si proporcionas el sentido antes que los detalles? ¿Cómo podrías darle más tiempo a la audiencia para que digiera tus palabras? ¿Pondrías a prueba la regla de los 10 minutos?

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